Tema #1
Kill your darlings
Kill your darlings. Valg og fravalg af budskaber og fokuspunkter.
Vi vil som virksomhed og organisation ofte rigtig gerne fokusere og fortælle utroligt mange budskaber. Vi har mange ting på hjertet. Vi har mange ting, vi kan bryste os af, og vi har mange ting, vi gerne vil fortælle til omverdenen.
Problemet med at have for mange budskaber, for mange fokuspunkter i sin historiefortælling, det er, at man som regel kommer til at oversvømme de centrale og vigtigste budskaber i et hav af alt for mange budskaber.
Det er svært nogle gange at skære ind til benet. Det kan være svært at vælge ting fra, som man rigtig gerne vil fortælle. Men nogle gange, ofte, er det faktisk bedre og vigtigere, at man fokuserer på en, to, tre, fire, måske fem centrale budskaber og herefter lige så vigtigt, at man vurderer hvert budskab ud fra, hvor vigtigt det er i forhold til det næste og dermed også hvor meget fokus, hvor meget taletid og hvor meget fortælling det enkelte budskab skal have.
Tema #2
Video og filmfortællingens interne værdiskabelse
Tit og ofte så kommunikerer vi, fortæller om os selv, markedsfører om os selv som virksomhed til omverdenen med omverdenen for øje. Vi har en idé om, at vores fortælling er vigtig at få ud til det omkringliggende samfund, kunder, målgrupper og marked.
Min oplevelse er, at historiefortælling tit og ofte er lige så værdifuld i en intern kontekst, som den er i en ekstern kontekst.
Nye medarbejdere, eksisterende medarbejdere eller personer, der har en relevans internt i virksomheden, er lige så vigtige som målgruppe, som kunder, potentielle kunder kan være det.
Selvforståelsen i en virksomhed er utrolig vigtig for kultur, for sammenhængskraft, for fælles målsætning, og den er mega vigtig i forhold til, at virksomhedens medarbejdere løfter i samlet flok.
En ting er, at man kender virksomhedens værdier, DNA og ikke mindst historie. Noget andet er, at man ved, hvad det er, man bygger sit daglige arbejde på. Det vil sige, hvad er det for et formål, vi har her i verden? Hvad er det, vi sammen gerne vil opnå i verden? Og hvad er vores eksistensberettigelse?
Tema #3
Storytelling. Nice to have eller need to have?
Jeg ville ønske, at jeg kunne sidde her og sige, at uden en fortællingsstrategi, en storytelling strategi, uden et fokus på, hvordan vi får fortalt en virksomhed eller organisations historie. Uden det vil vi ikke kunne overleve i verden, skabe resultater og have en levedygtig virksomhed med en stærk eksistensberettigelse. Men det kan jeg ikke.
Der er rigtig mange virksomheder i Danmark og i verden, som ikke har en historiefortælling skåret i granit. Der er rigtig mange virksomheder, der ikke gør særlig meget ud af deres historiefortælling og i øvrigt heller ikke gør særlig meget ud af deres eksterne kommunikation eller markedsføring, og som har det rigtig fint, som laver resultater, som tjener penge, og som gør en reel forskel.
Sandheden er, at storytelling ikke er det vigtigste i en forretning.
Storytelling er som regel sekundært i forhold til de mennesker, der arbejder i virksomheden, hvad de er i stand til, hvordan de samarbejder, hvordan de kan levere det produkt eller den ydelse, som virksomheden leverer. Og selvfølgelig endnu vigtigere det reelle produkt eller den reelle ydelse.
Så der er nogle ting, der er vigtigere end storytelling. Selvom jeg selvfølgelig synes, at det er et forretningskritisk element, så er produkt, mennesker og virksomhedens evne til at præstere i markedet altså vigtigere end selve storytellingen.
Tema #4
Kend din målgruppe
Det siger måske lidt sig selv, at det er rigtig vigtigt at forstå sin målgruppe, at have defineret sin målgruppe og at kende sin målgruppe, når man gerne vil markedsføre, kommunikere og historiefortælle til sin målgruppe.
Men jeg kan næsten ikke understrege vigtigheden nok. At forstå, hvad der er vigtigt for målgruppen. At forstå, hvordan målgruppen tænker, hvordan de oplever, og hvordan de perspektiverer i verden, er rigtig, rigtig vigtigt.
Tit og ofte kan der selvfølgelig være flere forskellige målgrupper, som er defineret, og som vi gerne vil have skal forstå og modtage vores budskaber.
Men hvem er den vigtigste målgruppe, og hvordan vil vi gerne have, at den målgruppe oplever os? Hvad er det, vi gerne vil have, at de forstår, når de bliver kommunikeret til, markedsført og historiefortalt til af os som virksomhed og organisation? Kend din målgruppe. Sæt dig ind i, hvordan de tænker og forstå, hvad der er vigtigt for dem.
Tema #5
Detaljer
Detaljer er lidt en sjov størrelse, fordi hvor vigtige er de? Hvor meget skal de fylde, og hvor meget skal vi gå op i dem? For nogle mennesker betyder detaljer meget. For nogle mennesker betyder detaljer knap så meget. Mit råd er: Hvis du gerne vil som virksomhed i gang med at fortælle om dig selv, kommunikere til omverdenen og dele dine budskaber, men du ikke har en fasttømret strategi for, hvordan du gør det, hvor kontinuerligt du gør det, og hvor fasttømret din kommunikation er, så vil jeg ikke hægte mig i detaljerne. Så er det vigtigere bare at komme i gang.
Omvendt, hvis du som virksomhed eller organisation har en fasttømret strategi for, hvordan du historiefortæller om dig selv, så er det vigtigt, at du begynder at fokusere på detaljerne. For nu er du ligesom i gang. Du har overblikket, du har overskuddet til at gå lidt mere ned i materien og analysere detaljerne. Så derfor kort og godt: Lad ikke detaljer stoppe dig fra at komme i gang. Og omvendt, når du er i gang, så gå ned og kig på detaljerne og se, om du kan rette til og justere.
Tema #6
Konkrete og logiske budskaber
Nogle gange så har verden altså også bare brug for et konkret, logisk og ligetil budskab.
Det kunne være, at man gerne vil fortælle omverdenen, hvor ens produktion er placeret, hvad ens medarbejdere er i stand til, hvilken faglighed de har, hvad ens produkt er produceret af, hvilke materialer man bruger, og hvorfor man bruger dem.
Jeg snakker rigtig meget om, hvad for en værdiskabelse og eksistensberettigelse man som virksomhed har. Men nogle gange så har verden altså også bare brug for nogle meget konkrete budskaber.
Ofte så kommer den efterspørgsel efter konkrete budskaber ud fra, at en virksomhed oplever, at der er nogle elementer, som modtager, kunder og de omkringliggende i markedet ikke helt har forstået tydeligt nok og derfor har et behov for at komme ud at formidle og sprede de konkrete budskaber.
Så derfor har logiske, konkrete og rationelle budskaber også en eksistensberettigelse.
Tema #7
Dårlig støj, god larm.
Hvad er forskellen egentlig?
Der er rigtig meget støj og larm derude.
Uanset hvilken digital medieplatform vi bevæger os på, uanset hvilket indkøbscenter vi er inde i, så er der rigtig mange budskaber, indtryk, støj og larm.
Mange virksomheder har en idé om, at vi skal være aktive på, lad os sige, sociale medier x antal gange i ugen. Og så bliver det vigtigere, end hvad vi egentlig kommunikerer og fortæller.
Og det er rigtigt, man skal være aktiv for at holde sig top of mind, for at være synlig og for at være i folks erindring og bevidsthed. Men hvor går grænsen mellem dårlig støj og god larm? Som jeg ser det, hvis man vil opretholde sin målsætning om at være aktiv på de forskellige medier x antal gange på ugentlig basis for eksempel. Hvis det er vigtigere, end hvad man kommunikerer og historiefortæller, så er det dårlig støj.
Omvendt, hvis man deler fortællinger, deler budskaber, fordi man mener, de er vigtige for modtageren, og ikke fordi de er vigtige for, at man selv når at sende noget ud x antal gange over tid, så er det i mine øjne god larm.
Så derfor er der en stor forskel mellem det, jeg kalder dårlig støj og god larm.
Tema #8
Tre ting, der er vigtigere end storytelling.
Faktum er, at der er rigtig mange ting, som er vigtigere end storytelling for en virksomhed, for en organisation eller en forretning.
Men jeg vil gerne nævne tre ting, som er vigtigere end storytelling. Det ville tage for lang tid, hvis jeg skulle nævne alle ting, der er vigtigere end storytelling.
Et: Kultur, mennesker, medarbejdere er vigtigere end storytelling for en virksomhed.
To: Produkter, ydelser, evnen til at levere det, som folk, virksomheder, andre virksomheder betaler for, er vigtigere end storytelling.
Tre: Processer, måden man arbejder på og struktur, måden hvorpå at ting bliver til virkelighed, når vi hjælper vores kunder, er også vigtigere end storytelling.
Faktum er, at storytelling for mange virksomheder er et nice to have produkt og ikke et need to have produkt.
Det går hen og bliver et need to have produkt, når det får en forretningskritisk, øhm, egenskab. Det vil sige, når det bliver noget, som vi ved driver forretning, når det er noget, som tiltrækker medarbejdere, og når det er noget, som bidrager i bund og grund til bundlinjen. Det er lige præcis der, at storytelling kan gå hen og blive virksomhedsmæssigt vigtigt.
Tema #9
Forskellen mellem USP'er, unique selling points, og value propositions.
Det er jo ikke mig, der har opfundet de to begreber, men jeg synes alligevel tit og ofte, at jeg oplever, at virksomheder og organisationer ikke forveksler de to, men i hvert fald kommer til at prioritere mellem de to på en måde, så det ikke står tydeligt, hvad det egentlig er, man gerne vil fortælle om eller kommunikere til omverdenen.
Unique selling points. Konkrete, specifikke egenskaber, vi som virksomhed besidder.
Hvor ligger vores produktion? Hvor dygtige er vores medarbejdere? Hvorfor er vores produkt af bedre kvalitet?
Det er eksempler på unique selling points. Specifikke elementer, som gør os som virksomhed unikke.
Value proposition. Hvad er det for en værdi, vi skaber? Når vi som virksomhed leverer en vare, en ydelse eller produkt, så betyder det i sidste ende, at den ydelse eller vare, som vi leverer, kommer ud og gør en reel forskel for andre mennesker eller andre virksomheder.
Det er den værdiskabelse, vores virksomhed og det vi leverer, kan give her i verden.
Det er en mere blødere bestemmelse og ikke så konkret i forhold til materialer i produktet, eller hvor vi producerer henne, eller hvor godt uddannede og skolede og faglige vores medarbejdere er.
Og hvad er så vigtigst? Ja, man kan ikke sige, at der er en ting, der er vigtigere end andet, men jeg ville som regel starte med at kigge på vores value proposition. Hvordan kommunikerer vi den? Og herefter kigge på, hvordan understøtter USP’erne, de unique selling points, hvordan understøtter de den value proposition. Men value proposition burde stå over, i en fortællermæssig forstand, USP’erne.
Tema #10
Markedspladslegen
Jeg ved ikke, om det ligefrem er en leg, men det er i hvert fald en god visualiseringsøvelse, som jeg synes rammer noget meget interessant, når vi som virksomhed eller organisation skal prøve at forstå, hvad det er for en rolle, vi gerne vil indtage, når vi kommunikerer og fortæller til omverdenen.
Forestil dig, at du går ind på en markedsplads i senmiddelalderen. Du kan sikkert se det for dig. Der står en masse boder, der vil sælge og levere og yde forskellige ting til de potentielle kunder, der går ind på markedspladsen.
Der står en i en bod og råber og skriger og slår på trommer, spiller musik for at få din opmærksomhed. På en anden bod sidder der en tilbagelænet person og afventer lidt, at man kommer over og viser interesse i hans ydelse eller vare. På en tredje bod kan det være, at der er en, der står med prøver på, hvad det er, han kan levere, som du kan modtage, inden du beslutter dig.
Pointen er blot det her: Prøv som virksomhed at forestille dig, at hvis du havde en bod på den markedsplads, hvordan ville du så fange folks opmærksomhed?
Det er egentlig en meget interessant øvelse, der også giver en idé om, hvad det er for et tonefald, hvad det er for en stil, hvad det er for et udtryk, vi rigtig gerne vil have på os, når vi historiefortæller og kommunikerer til omverdenen. Så prøv at lege den leg eller i hvert fald visualisere den øvelse. Hvis vi havde en bod på markedspladsen, hvordan ville vi fange folks opmærksomhed?